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    发布时间:2019-06-20 丨 阅读次数:174

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      3月恒大开启全员营销月,实现销售额549亿,环比大增155%,同比大增11%的优秀业绩。此后,碧桂园、融创等多家房企推广全民营销app,全民营销再度成为当下房企拓展客源利器。

      随着房地产行业的竞争日益激烈,房企近些年来一直在尝试创新的营销模式,全民营销就是其中的一种。这种模式鼓励最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员,迅速积累有效客户,促进销售成交,成功推荐购房人后推介人将获得一定比例的佣金。2012年至今,全民营销共经历了三个阶段,由最初的线下,转为线上,到如今辅以主题月活动,不断升级完善,为企业业绩加码。

      全民营销并非新概念,最早为绿城的全民经纪人卖房制度。全民营销模式源自于2012年遭遇业绩严重下滑的绿城,宋卫平提出改“坐销”为“行销”,一改往日客户找上门买房的模式,实施经纪人制度,提倡主动出击寻找潜在客户。除了企业销售人员,绿城还鼓励二手中介签约经纪人和一些非专业销售人员成为业务员,这就是全民营销的雏形。

      碧桂园正式提出“全民营销”概念,引发互联网平台模式全民营销热潮。真正将“全民营销”推上风口的则是碧桂园,结合互联网技术,碧桂园在2014年推出了“凤凰通”微信端,并在2016年上线APP平台。平台覆盖全国百城项目,且任何人都可通过“凤凰通”注册、浏览、推介项目、查询推介进度及结佣情况等。据统计,在2014-2016这两年内,“凤凰通”累计注册人数超200万人,成交套数超6万套,创造业绩达500亿元。碧桂园的成功引发了全民营销的热潮,各大房企陆续开发自主运营的APP,如万科地产的“分享家”和富力地产的“富力好房”。除了推出定制化的APP,业内房企也积极与经纪人平台合作,如“多多卖房”和“好屋合伙人”,梳理整合更广的项目信息和客户资源。至此,营销场景由线下转至线上,房地产行业全面进入了全民营销的2.0时代。

      开展主题月活动,恒大再次升级全民营销。线上全民营销成为房企常用手段后,房企开始思考如何做大自身影响力以抢占更多的客源。今年3月,为提升恒大集团一季度销售业绩,许家印宣布开展“全员营销月”活动。一方面,为了提升群众的买房积极性,对所有在售项目采取为期一个月的住宅9折优惠,商铺8折优惠;另一方面,通过“恒房通”平台,额外聚焦企业员工这一拓客渠道,要求所有员工参与全员营销活动。这次集中性的全民营销活动效果显著,数据显示,恒大3月实现销售额547亿,环比大增154%,同比大增11%,这也意味着全民营销步入了手段更多元、推广力度更大的3.0时代。

      30强中三成房企拥有全民营销APP。据克而瑞统计,TOP30房企均曾通过全民营销模式来为企业打开销路。以14家曾推出了自有全民营销APP的企业为例,虽然保利的保利惠、绿地房产通等APP已经逐渐停止运营,但截至目前依然有10家大型房企在维护全民营销APP。恒大依托恒房通平台,逐步扩展了其全民营销的规模,由董事长许家印亲自带队的“全员营销月”已成为企业的重点营销活动之一,在全国范围内全面展开。究其原因,主要在于这类互联网平台从研发到维护需要完整的技术团队,倘若企业促销项目数量较少,不仅促销效果不好,而且直接拉高了营销成本,因此房企之间发展力度出现了分化。

      全民营销模式更适用于大房企,市场淡季时营销效果最好。全民营销本质上就是增加编外销售人员的数量,以口口相传的形式,增加项目的曝光度从而起到宣传的作用。从效果来看,这种形式十分有利于项目的区域性推广,但是一般而言,全民营销模式下企业的佣金支出高于聘用置业顾问。因此全民营销主要适用于大企业的淡季营销:首先由于大企业项目数量较多,例如恒大、碧桂园这类企业的全民营销往往能起到刷屏的效果,且由于可选择项目数量多,因此客户参与意愿更强,同时也摊薄了企业营销平台的开发运营成本;其次在淡季时,客户持观望态度,因此提高项目曝光度显得尤为重要,企业更愿意支付更高的佣金来加速项目去化,缩短回款周期,而非被动接受沉没成本。随着市场的持续低迷,未来规模房企可能会重新重视起全民营销这一模式。

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