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    发布时间:2019-06-21 丨 阅读次数:149

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      从淘宝将11月11日“光棍节”打造成“双十一”购物狂欢节,再到刚刚过去的“618”年中大促,除了电商营销节以外,房企也掀起了一系列的“造节”营销风。越来越多的房企在传统节假日以外,也开始“造节”营销。通过“造节”拉动人气,借助娱乐互动的有效沟通,转化为销售力,助力品牌进行营销突围。

      与电商“造节”类似,房企“造节”主要是指房企在非传统节日的特定的某一天或某一段时间,自定名称,全国或区域大范围同时进行类似节日的活动,并定期举办(主要是以年度为单位),形成较为有影响力和记忆点的“节日”。房企“造节”基于不同的目的,我们可以分为三种方式:第一种是为推动项目销售,房企从自身项目出发的购房节;第二种是通过造节,提升商业品牌知名度和获客能力;第三种则是通过物业公司主导“造节”,让业主参与活动提升居住体验,同时提升集团口碑及品牌影响力。

      房企自造购房节涉及项目众多,但整体折扣水平一般。从造节的时间来看,龙湖集团、碧桂园和大悦城控股属于较早开始造节的房企,其余如中国恒大、保利发展、华润置地等则是近两年开始造节营销。从造节营销的范围和持续性来看,既有单个城市的项目联动,也有大范围的全国不同地区项目参与,且多数购房节都已经不是第一次举办,有较高的持续性,且随着企业管理越来越成熟,参与的地区及项目数量也在不断增加。

      今年上半年,恒大在过完新年后的开春3月举办“全员营销月”活动,全国所有项目都以9折出售,商铺8折优惠,且通过线上APP“恒房通”实现全员营销的效果。龙湖的易房节自15年后停办了4年,19年又开始重新启动。保利通过五一谐音“屋艺节”,开展联动营销,多区域多城市的项目参与此次活动。从折扣和优惠力度来看,上半年虽然房企“造节”活动较多,范围较大影响较广,但整体的折扣力度不是很大,住宅项目折扣都在9折以上,主要还是通过实物赠送,抽奖等活动为品牌及楼盘项目造势。

      拥有商业品牌的房企,通过“造节”营销提升商业品牌影响力。部分拥有商业品牌的房企中,泰禾和龙湖选择区域联动造节营销,大悦城和新城则是全国的商业地产品牌联动营销。这种大规模的造节营销活动通过造势,不仅带动客流量,更是促进其在非传统节日时段的整体销量和媒体曝光率,从而带来更好的品牌认知度和影响力。

      今年上半年龙湖商业在4月20日在西部地区举办了“疯抢8小时”活动,活动当日获得单日总客流66万,销售7000万,媒体曝光量4730万的成绩。大悦城继16年“大悦疯抢节”首次全国联动之后,今年更是升级为“大悦嗨新节”,持续丰富大悦城原创IP矩阵。新城第三季“我爱你,五月”五月品牌嘉年华活动,通过各地吾悦广场实现提升品牌知名度与影响力,且为吾悦广场带来6808万人次总客流量和31.2亿销售业绩。可以预计下半年将泰禾等企业的商业项目联动营销也会如期举行,为自己的品牌影响力和口碑助力。

      增加业主参与度,提升房企整体口碑和品牌影响力。由物业公司主导的“造节”营销通常为较大的房企举办,通过业主平台等方式统一发起,进行各式面向业主的比赛评选和社区活动,提高业主参与度,拉近业主之间的距离,增加社区凝聚力及对房企品牌的认可度。如万科的V萌狂欢日线上联合各大品牌举行促销及抽奖活动,线下举办各种服务活动,让利万科业主,取得良好口碑。这些对象为社区业主的物业方面“造节”,通过社区活动宣传及业主口碑巩固及扩大自身楼盘项目品牌影响力和价值导向。

      “造节”强化地产品牌印象,淡季引流增强房企获客能力。对地产开发商来说,由于地产项目的特殊性,客户购房频率较低,所以地产营销的获客能力十分有限,营销成本较高,因此多地区多盘联动及统一营销相对单项目营销更能吸引眼球和扩大影响力。且企业造节多在楼市淡季,并不一定是急于提高成交量,更是在于借助“造节”的节日气氛,汇聚人气积累口碑和潜在客群,通过淡季引流助预热,助力销售。由于当今随着生活品质的提高,人们在关注价格和质量的同时,更加注重品质和品牌,因此开发商也更加注重打造自身的品牌标签,地产项目、商业项目或社区物业方面的“造节”营销,都能够帮助其打造品牌标签和巩固品质印象。所以预计下半年房企所造“节日”仍会如期举行。

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