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    发布时间:2019-05-15 丨 阅读次数:57

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      很多事情看似毫不相干,但若你仔细梳理,隐约可见一条脉络上下牵联。比如最近几年渐次火起来的买手、代购、跨境电商、手作、新国货和精品电商等,乃至网易的未央猪、京东的跑步鸡和阿里的智能养猪,都是基于一个诉求而诞生的,即寻找和发现具有高度差异化的优质单品。

      在这样一个大环境里,“认养一头牛”出现了,它的故事要从2012年开始说起。那一年在香港中环,“认养一头牛”的创始人徐晓波给儿子买了8罐配方奶粉,过关的时候被海关认定为走私(香港海关规定离境人士携带出境的奶粉每人不得超过两罐),徐晓波被关进“小黑屋”拘押了4个小时。

      面对那种否定与蔑视,徐晓波开始思考起一个问题,“为什么中国人买进口奶粉才放心?我们难道就造不出一罐放心的奶粉?我又该怎么争这口气呢?”

      回来以后,徐晓波一头扎进了奶制品行业,花了300万走遍了全球最好的牧场,拿出全部积蓄4.6亿决心做出一杯好牛奶。于是房地产市场少了一个地产商,奶制品行业多了一个新匠人和新国货。然而很快一个新的课题又摆在了他的面前:奶制品行业大牌林立、高度垄断、且充分竞争,新品牌还有崛起的机会吗?

      走遍了当时全球最好的牧场后,徐晓波找到了一个答案,“中国不是没有好奶粉,而是没有自信。三聚氰胺事件摧毁了用户对中国本土乳业的信心,所以国人大多信赖外国品牌,但事实上,只要有一个好牧场,一杯好牛奶、一罐好奶粉完全是能保证的。”

      于是他斥资4.6亿在北纬37度建起了自己的波波牧场,那里日照充足、雨水充沛、土壤肥沃。并从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦奶牛(荷斯坦奶牛占全球饲养奶牛总数的90%以上),从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备,从加拿大澳大利亚进口苜蓿草和燕麦给奶牛当饲料,用高于欧盟的标准生产优质牛奶。

      波波牧场做出了一杯好牛奶之后,2016年他又推出了自有品牌“认养一头年”,创立两年时间完成3个亿的目标,成为了业界的一匹黑马。

      “认养一头牛”除了对品质念念不忘,更是出现的恰逢其时,中国奶业的复兴和新消费市场的崛起几乎同时开始,为“认养一头牛”的突围提供了市场发展的基础。《中国奶业质量报告(2018)》显示,中国奶业20强企业2017年销售额2000亿元,占全国乳制品销售总额的55%。销售额节节攀高的背后,是中国奶制品质量的提高和中国消费者对国产奶业信心的增长。

      中国传统奶制品企业都是为线下服务的,整个体系都是为线下的用户、线下的渠道服务,行业长期缺乏创新,线%。看准了这一趋势和不足,徐晓波带着“认养一头牛”转身进入新消费市场,将牛奶做成了服务,以社群和内容为切入口引爆了市场,从红海中顺风前行进入一片蔚蓝海域。

      在新消费市场中,自建牧场的优势发挥了出来,“奶牛下乡,牛奶进城”的传统奶站模式被“直达消费者餐桌”的现代化专属牧场取代,智能+更是带来全新的养殖模式。在“认养一头牛”的波波牧场里,采用了世界最先进的瑞典Delaval利拉伐72位转盘式挤奶台,让奶牛在音乐声中完成挤奶过程,实现自动上台、自动清理、自动按摩、自动挤奶。

      “认养一头牛”源起于情怀,但不止于情怀,在商业化上自有一套策略,总结成一句话就是“抓住风口,但不追赶风口”。

      “认养一头牛”创立之初,内容自媒体风口正盛,新中产初露锋芒,“认养一头牛”团队抓住这一趋势,在开始众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等大小数百个自媒体平台上开始了传播,以内容输出的方式累积覆盖了近2亿人群,却没花一分钱广告费。其秘诀就是“把品牌变成内容,到生产内容的平台上传播”,成功的做到了“10%的广告费省下来,回馈给用户”。

      好的产品、好的广告本身就是内容,内容自媒体对优秀的内容天然有好感。“认养一头牛”通过对用户深入研究,通过对内容自媒体的调性分析,用精心打磨的内容赢得了内容自媒体的青睐,在优化效率的同时用高品质的产品赢得了用户和市场。在这里我们可以看到新消费品牌的一个潜在特点,即用做内容的思维去打磨产品,用做产品的匠心去运营内容和推广。

      徐晓波在自己的复盘文章中提到,“用自媒体发起品牌是最高效的路径,但自媒体平台并非是最理想的购物环境,而且,大量用户依然聚集在各大电商渠道上”。

      为了离用户更近一些,“认养一头牛”抓准时机快速升级,成为了精品电商平台网易严选上的第一款牛奶品牌,上线第一天就销售火爆迅速卖空,之后一路热销,好评如潮。2018年初抖音红在当时,短视频营销风靡一时,“认养一头牛”再一次完成运营打法的升级,先后深耕小红书、抖音、微博和B站,通过更强的内容形式去占领用户心智。

      在内容自媒体、精品电商平台和种草平台的积累下运营经验之后,“认养一头牛”开始进军天猫。2019年1月,成为天猫KA商家,品牌影响力开始爆发。

      回顾“认养一头年”的发展历程,我们可以看到,在一个大牌林立、高度垄断、且充分竞争的市场里,新品牌的崛起和突围的原因是多样的。“认养一头牛”赶上了一个好时候,中国奶业开始复兴、新消费市场正在形成、新中产和新世代推动了新国货的崛起。

      新中产是一群追求物美的人,他们愿意为额外的价值买单,而新世代则是一群“更爱国”的人,具体表现就是他们更愿意为国货买单。可以说他们进一步推动了非标的潮流,他们更愿意为品牌和偶像的故事买单。上一代人的流行追随欧美港台,他们这一代人则更愿意被种草,更愿意去打卡,他们希望自己和自己所消费的品牌有所不同。

      大环境的进化可以给新品牌崛起的机会,但是实现真正的突围,则还需要品牌自身高效的运营和对趋势的清晰把握和快速切入,“认养一头牛”在这块把自己做成了一个范本。

      于是养牛和产奶,被“认养一头牛”做成了一门好生意,这背后其实是商业本质的回归。互联网的造富神话撩动了人心,浮燥在各种弥漫,然而徐晓波却说:“我这个人偏理性,喜欢挣慢钱。”新商业文明偷偷奖励了他和他的团队,这是一个群峰并起、开工造物的时代,也是一个回归商业本质的时代。

      商业的本质还有一个特点,那就是一个产品服务一群人,用互联网的话说圈层化。

      以星巴克和老干妈举例,在中国其实只有5000多万人喝过星巴克,在中国工作以后没吃过老干妈的人群如果统计出来也是一个庞大的体量。新消费时代正在回归这一商业本质,开工造物,为一个特定的人群提供“物美价平”甚至是“物美价优”的产品和服务。未来,在新消费领域,完全有可能诞生一家像星巴克或者老干妈一样体量的公司。

      本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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